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在诺基亚的老家 华为手机是怎么做到第一的

* 来源 :http://www.iotycontest.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-11-20 21:28

  地处北欧的,诞生了曾经的手机霸主诺基亚。在最巅峰的时候,诺基亚曾经占据了全球超过40%的市场份额,卖出了超过10亿台手机。

  工业大学在2010年发布的一份调查报告显示:在2005年至2009年9月的这段时间内,诺基亚以90%的市场份额着本土市场;排在第二的三星,份额只有5%。

  华为东北欧消费者业务总裁汪严旻在接受界面新闻采访时透露,在东北欧手机市场,华为的平均市场份额已经达到了20%,和苹果、三星一起揽下前三。在包括在内的一些国家里,华为的市场份额甚至排到了第一。

  三分天下的格局还在持续,而现在,华为希望能够通过一系列举措,来帮助自己在东北欧市场赢得更多的优势。

  “最开始的时候,我们本来以为可以照搬国内的经验,但后来发现此不通。”汪严旻表示。

  华为东北欧消费者业务CMO Tony Rong在2010年3月加入华为,入职两个月后,他就被外派到波兰首都华沙,开始了华为消费者业务在东北欧市场的拓展。他算是华为在当地发展全历程的人之一。

  “当时,东北欧市场和国内完全是两个极端。”加入华为前,Tony曾经在国内的一家手机渠道商工作。他表示,那时国内已经有了成体系的手机销售方式,比如说每店的普查数据、用户关系的、营销的渠道等;但在东北欧市场,这一切都不存在。

  “在这里,我们只有几个运营商客户的联系方式。我来到后,问当地的工作人员,我们的渠道数据如何,他们反问我,这是什么东西?”Tony说。

  那时,华为在当地的主要业务收入是来自于运营商业务。而华为终端当时在东北欧市场90%的收入来自于数据卡的销售。

  华为最初也把推广重心放在了公开渠道的零售商上,但想要劝服当地的零售商们接受一个几乎是完全陌生的中国品牌,也并不简单。

  2011年,Tony跑到了波兰的邻国捷克,去拜访当地的五家经销商,希望它们在柜台上摆上华为手机。但捷克行的结果并不理想。

  “五家拜访下来,有四家都不太愿意和华为合作,只有一家愿意给一单生意。”Tony说。知名度不够是经销商们不愿意和华为进行合作的主要原因。

  即便是与愿意合作的那家经销商展开谈判,Tony也遇上了不少的问题。除了语言沟通外,最大困难还在于定价上。

  在不熟悉价格体系的情况下,Tony当时只能够通过商量这一不太正规的方式和对方协定销售价格;每次见面,双方都要就产品的销售价格进行冗长的商讨,来寻求双方利益的最大化。

  最终,这家经销商决定买下2000台华为U8500,进行试水。不过,这批手机在两年之后才全部卖出。

  同样的情况也出现在了市场。在首都城市,Tony成功和一家经销商达成合作,卖给了对方5000台华为U8800手机。但他后续了解到,直到三年之后,这批产品才售罄。

  “没有品牌互动的能力,没有渠道的主动权,这样的产品其实很难卖出去。”Tony认为。华为这部分产品当初更多地是充当“占位”的作用。

  但最初华为也只能通过这种最基本的方式来解决产品存在感的问题。毕竟,如果没有存在感,后续的销售也是空中楼阁。

  “旧套行不通,我们只能踏踏实实地做好长期投入的准备,好基本功。”汪严旻说。

  开拓东北欧市场的初期阶段,由于品牌知名度太低,华为只能够通过以千元机来扩展市场。但这不是长久之计。

  “低端机本来就没有很强的技术积累,不能赢得用户的认可。加上推广它们需要付出的成本,华为也是受的一方。”汪严旻认为。

  所以,从2013年开始,华为逐渐停止在东北欧市场推广低端产品,转而将中高端产品引入当地。在Tony看来这是华为手机在东北欧的转折点。

  “当时华为P6是市场上最薄的手机之一,屏幕也比较大。”Tony说, P6有明星产品的潜质,他们希望将其打造成爆款。

  “在欧洲用户的传统印象中,来自中国的品牌往往是质量不佳、价格便宜,我们需要改变这一点。”汪严旻说。

  在华为的全球市场体系划分中,东北欧地区合计有26个国家,而这26个国家之中,又有包括冰岛、挪威、、、丹麦在内的北欧五国;包括波兰、罗马尼亚在内的东欧国家;包括捷克、匈牙利在内的中欧国家;甚至还有希腊这个地中海国家。

  来自不同细分地域的国家,也有着不同的文化背景,比如说北欧五国的整体社会作风更为严谨;东欧地区的斯拉夫国家则更为谨慎,在交往中不会十分主动。

  可以说,这是一个多民族、多国家、多文化的地区;经济发展程度也存在着高度的不平衡。汪严旻说,“这是一个高度碎片化的市场。”

  因此在当地,华为自然需要根据不同国家的文化背景来制定不同的营销策略,全球统一的宣传方式不一定奏效。

  以波兰市场为例,2015年9月,华为就在那里找到了一个最合适的产品代言人——拜仁前锋莱万多夫斯基。

  Tony 回忆说,华为在波兰市场虽然已经确定了寻找明星代言人这一策略,但最初他们找到的是Coldplay(酷玩乐队),但最后并没有达成合作。之后,华为方面在一个巧合的情况下接触到了莱万的经纪人,双方一拍即合。

  碰巧的是,在华为和莱万正式达成合作前不久,莱万就在德甲的一场比赛中为拜仁九分钟内连进五球,这让莱万的名声在全球范围内一下子达到了顶峰,他也因此被视为了波兰的国家英雄。

  在波兰国内乃至全球范围,莱万最为让人津津乐道的,是他如何从一名普通的波兰儿童通过奋斗逐渐成为了一名超级球星。这一励志历程也被华为方面在广告片中原封不动地体现了出来。

  这个广告片很快在波兰国内广为。市场随之被。在2015年剩下的几个月之中,华为手机在波兰的市场份额从8%疯狂跃升至12月底的20%,接近三星。

  Mika Engblom是华为消费者业务国家主管。在加入华为之前,他有着为包括三星、诺基亚等手机企业扩展市场的多年经验。可以说,他对于乃至北欧消费者对于手机产品的偏好有着很深的了解。在他看来,北欧用户最看重的一个手机特性,就是产品质量。

  “在,消费者最重视产品的质量,质量甚至是他们是否考虑购买一个产品的首要标准。”Mika表示,“而如果一个产品质量过关,消费者就会对其产生很强烈的信赖感,形成长期的购买关系。”

  在这一点上,华为有着自己的优势。有当地的消费者告诉界面新闻记者,当进入严冬时节,有时候在户外,智能手机很容易出现自动关机的现象,但华为手机往往能到更低但温度也不关机。